Sportmarketing:
eDivisie aantrekkelijk voor sponsors

De eDivisie in de praktijk

Wedstrijden die online te volgen zijn met commentaar, honderdduizenden kijkers per speelronde, volop prachtige doelpunten en een officieel persmoment na de wedstrijd: de edivisie is in haar tweede seizoen in rap tempo volwassen geworden. De nieuwe competitie had een mooie start met vijf miljoen kijkers in het eerste seizoen. Het tweede seizoen, dat in oktober is gestart, had in maart op FOX Sports zelfs al meer dan 13 miljoen views (op tv en online via YouTube).

Het is dan ook niet voor niets dat in het seizoen 2017-2018 vijf grote sponsors zich verbonden aan de edivisie. Maar niet alleen KPN, Media Markt, PayPal, Radio538 en FOX Sports zien de potentie van de edivisie: vrijwel elke club heeft daarnaast één of meerdere sponsors voor hun edivisie-tak, zoals Ziggo hoofdsponsor is van Ajax eSports. Deze sponsoren zoeken naar nieuwe manieren om niet alleen de jonge doelgroep, maar ook de almaar groeiende groep gamers in Nederland te bereiken. Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 72% van de Nederlanders wel eens (online) games speelt op een laptop, tablet of gameconsole.

Impact van de sponsorships

Maar wat is nu de impact van deze mooie sponsordeals en -acties? Marktonderzoeksbureau Markteffect bracht in mei 2017 voor PSV, Vitesse en Heracles Almelo in kaart wat het eerste seizoen teweeg heeft gebracht. Een kwart van de Nederlanders bleek iets gezien of gehoord te hebben van de edivisie en dit aandeel was nog vele malen hoger onder clubsupporters. Het viel op dat de meeste spontane associaties met de edivisie neutraal van aard en heel feitelijk waren, zonder emotie. Omdat de edivisie nog zo nieuw is, ligt er voor clubs én sponsors een grote kans deze eSport en de partnerships verder te laden en meer emotionele binding te creëren tussen volgers, de club, de eSporter, de edivisie én de sponsor.

Een voorbeeld van een succesvolle sponsoractie om de jonge doelgroep te bereiken, was de ‘Win het vetste kinderfeestje ooit’-actie van Energiedirect.nl. De winnaar kreeg met 9 vrienden een clinic van de eSporters van PSV in de nieuw geopende eSportsRoom, die sinds de opening in oktober vrijwel altijd volgeboekt is.

Om meer handvatten te bieden deze waarde te creëren, is de edivisie Monitor van Markteffect in het tweede seizoen uitgebreid tot een breder onderzoek in opdracht van initiatiefnemer Eredivisie CV. Daarnaast hebben vijf clubs (FC Utrecht, PSV, Roda JC, VVV Venlo en Willem II) aangevraagd het onderzoek ook onder hun fans uit te voeren.

Uitgevoerd in opdracht van de Eredivisie CV

Marc Rondagh, Business Development Manager bij de Eredivisie CV, gaf opdracht tot de edivisie Monitor: “Wij willen niet alleen weten of het aantal fans van de edivisie is toegenomen, maar ook in hoeverre de edivisie een positief effect heeft op de sponsoren.” De Monitor moet inzicht geven in het bereik, de perceptie en de beleving van de edivisie. Edgar de Beule, algemeen directeur bij Markteffect: “Met deze inzichten kan de Eredivisie CV aantonen wat de waarde is van een partnership met de edivisie. Het helpt om marketingcampagnes te optimaliseren en marketingbeleid én het imago van de club en de eSporter effectief bij te sturen.”

Bart van de Pasch is als onderzoeksspecialist verbonden aan Markteffect en zette het onderzoek inhoudelijk op: “De edivisie Monitor laat zien welke doelgroepen worden bereikt door de edivisie en wat de perceptie van die doelgroepen van de competitie is. We meten ook de bekendheid en de herkenning van de sponsoren van de edivisie, de club en de eSporter. Heel belangrijk is de koppeling die we maken met de Eredivisie: in hoeverre zorgt het volgen van de edivisie voor een hogere betrokkenheid bij het Eredivisie-team?”

De eerste resultaten van de edivisie Monitor laten zien dat de jonge doelgroep ook daadwerkelijk bereikt wordt: in 2017 had 36% van de jongeren tussen de 12 en 19 iets gehoord of gezien van de edivisie. Nu is het zaak om deze jonge fans ook naar de stadions te trekken, daar ligt de uitdaging voor clubs en sponsors.

Meer weten?

Meer weten over de Markteffect edivisie Monitor? Neem contact op met ons!