Phone
🏆 Winnaar Marktonderzoeksbureau van het Jaar 2020 🏆

Nieuws

Sterker, duurzamer, digitaler - Drie bureaudirecteuren in tijden van Corona

30 april 2020

De coronacrisis duurt nog wel even voort. Over een week of twee horen we of er wat minder lockdown komt. Hoe vergaat het intussen de bureaus? We legden opnieuw drie bureaudirecteuren een aantal vragen voor (zie ook ClouToday van 16 april). Het zijn (v.l.n.r.) Daan Versteeg van Ipsos, Edgar de Beule van Markteffect en Martin de Munnik van Neurensics. En ja, ze zijn van de drie bureaus die zijn genomineerd voor de MOAwards voor bureau van het jaar.

DAAN VERSTEEG, COUNTRY MANAGER IPSOS

Wat is de weerslag op jullie werk, in aantal en aard van de opdrachten?
‘In Nederland is Ipsos in alle grote disciplines vertegenwoordigd, waaronder consument, klant en medewerkers, maar ook in de publieke sector en in healthcare zijn we sterk aanwezig. We merken als bedrijf aan veel klanten dat de crisis hen raakt. Dat raakt ons natuurlijk ook.
Op het dieptepunt van de crisis – begin april - zagen we bij Ipsos wereldwijd een terugval van 60% in omzet. Organisaties reageren verschillend en er zijn sectoren die een veel kleinere teruggang laten zien. We verwachten hier en daar een serieuze inhaalvraag. Een lichtpunt is dat China vrij snel herstelt.
Natuurlijk heeft de crisis ook zijn weerslag op hoe we werken. Ik ben trots op onze medewerkers: de saamhorigheid van 150 collega's is groot. In één dag tijd werkte iedereen vanuit huis. We behouden dat ‘samengevoel’ op teamniveau met dagelijkse koffies en kickoffs en door regelmatige digitale townhalls waarin we communiceren over lief en leed.
Ondanks de crisis lachen we heel wat met elkaar af, om elkaars gebrekkige kapsels, ontbrekende makeup, al dan niet stijlvolle interieurs en alle dingen die je van collega's niet altijd verwacht. Wat dat betreft leren we consumenten en klanten, maar ook elkaar van heel andere kanten kennen.’

Het is nog steeds koffiedik kijken, maar hoe zie je de korte- en langetermijnontwikkeling (en -kansen) voor de branche en voor jullie in het bijzonder?
‘We zijn nu een fase verder en bezig met een speed-up in a slowdown. We zullen dichter op klanten werken om ze beter te helpen als het tempo van aanpassing verder toeneemt. Ik zie ruimte voor meer passive, tech, inclusief automatisering, voor meer activatie van inzicht en analytische adviesdiensten. En voor meer agile. We zijn versneld innovatieve diensten van recente aankopen van Ipsos aan het introduceren in de Nederlandse markt. We kijken ook of we collegabureaus in nood kunnen helpen, zeker als ze passen bij onze langetermijnkoers.
Inmiddels denken we na over een beperkte terugkeer naar kantoor. We vragen onszelf ook wat wij hebben geleerd als organisatie in het omgaan met werk, elkaar en deze crisis. Ik denk dat we er anders uit zullen komen - en wij niet alleen. Sterker, duurzamer, digitaler.’

Doen jullie (eigen) onderzoek over het coronavirus en de gevolgen voor consument en markt?
‘Speciaal voor deze crisis zetten we snel online communities op en mobiele app-dagboeken. Er is een speciale Corona-omnibus, en we hebben een compleet nieuwe vitality scan voor bedrijven opgezet, waarmee je bijvoorbeeld kunt zien hoe jouw debiteuren zich gedragen ten opzichte van de markt. We zien een uplift in onze online diensten, terwijl we in aangepaste vorm ook persoonlijk veldwerk verrichten.
We vinden dat we in deze tijd ook vrijgevig moeten zijn met het delen van inzichten. Het is onze rol om de organisatie door de crisis heen te loodsen en zekerheid te bieden in een turbulente tijd. Op ons Corona Public Opinion Portal verzamelen we daarom al onze onderzoeken en inzichten over de uitbraak van het coronavirus en de gevolgen.
Hier bieden we ook wekelijks webinars aan over aan de crisis-gerelateerde onderwerpen (zoals een webinar met 1200 mensen over hoe China omging met de crisis). Met 1Vandaag en Nieuwsuur delen we interessante peilingen, zoals hoe Nederland verschilt van andere landen in gevoelens en gedachten over COVID19.’

EDGAR DE BEULE, ALGEMEEN DIRECTEUR MARKTEFFECT

Wat is de weerslag op jullie werk, in aantal en aard van de opdrachten?
‘Er zijn opdrachtgevers waarvoor we nu geen onderzoek kunnen doen omdat het praktisch onmogelijk is of omdat de opdrachtgever bewust een andere focus aanbrengt.
De praktische onmogelijkheid zit hem bijvoorbeeld in het afgelasten van events die we doormeten. In de zorgsector is het praktisch en moreel niet te verantwoorden om nu te enquêteren onder medisch specialisten en huisartsen. Een andere groep opdrachtgevers heeft in maart direct besloten om juist nu te investeren in het bedrijf en het merk.
Hoe meer bedrijven dat doen, hoe meer bedrijven daar ook weer van profiteren. Flexibiliteit en creativiteit zijn daarbij noodzakelijk. Denk aan andere onderzoeksmethoden, maar ook meedenken over verplaatsen van onderzoek en zelfs soepel omgaan met betalingsafspraken.
Wij krijgen nu de vraag of dit een goed moment is om te meten. Je zoekt namelijk een zo goed mogelijke meetperiode, eentje zonder afwijkingen van de vorige periode. Ons advies is toch om dit los te laten. Natuurlijk zijn er gevolgen voor de vergelijking, maar de huidige situatie is wel echt de realiteit en die heeft invloed op hoe we merken, dienstverlening en bedrijven ervaren.’

Het is nog steeds koffiedik kijken, maar hoe zie je de korte- en langetermijnontwikkeling (en -kansen) voor de branche en voor jullie in het bijzonder?
‘We ontkomen er niet aan dat er minder geld aan marketing zal worden uitgegeven. Daar zal de onderzoeksbranche last van hebben. Ik verwacht dat vooral de bureaus die niet snel genoeg kunnen reageren op deze nieuwe realiteit in de problemen komen. Het is wel de kunst om niet te overtrokken te reageren. Als je nu verkeerde keuzes maakt kan het jaren duren om weer op te bouwen naar het oude niveau.
Wij werken nu aan innovaties die ons straks voordeel moeten opleveren, met de focus op productinhoudelijk gebied. Wel voorzien we een onevenredige verdeling in capaciteit voor 2020, want zaken zijn on hold gezet. Misschien komt er straks een werkpiek.
Gelukkig hebben we sterke klantrelaties en beschikken wij over veel creativiteit en commerciële slagkracht om onze eigen koers te blijven varen. Daarnaast hebben wij altijd rekening gehouden met een naderende crisis en het bedrijf hier ook op ingericht en voorbereid. We komen niet ongeschonden uit de crisis, maar hopelijk wel sterker.’

Doen jullie (eigen) onderzoek over het coronavirus en de gevolgen voor consument en markt?
‘Ja, we hebben twee initiatieven ontplooid. Het eerste is onze eigen Corona Barometer, een consumentenonderzoek onder 2000 consumenten dat we om de twee weken uitvoeren. Het onderzoek bevat een algemene component (consumentengedrag, -vertrouwen en -bestedingen) maar ook een branche-specifieke component, want je wilt als merk juist weten wat er in jouw markt gebeurt. Inmiddels hebben we elf verschillende branches onderzocht, die worden afgenomen door diverse organisaties.
Daarnaast hebben we in samenwerking met MarketingTribune een onderzoek uitgevoerd onder marketingprofessionals. De resultaten worden een dezer dagen gepubliceerd. We hebben vooral ingezoomd op het gedrag t.a.v. marketingcampagnes, marketinginspanningen en de te bepalen strategie.
Het fijne aan het uitvoeren van deze onderzoeken is dat we relevant kunnen zijn op de momenten dat men het nodig heeft. Tegelijkertijd leren we zelf ook veel van deze insights, omdat we zo zien waar de verschillende markten zich naartoe bewegen.’

MARTIN DE MUNNIK, CCO NEURENSICS

Wat is de weerslag op jullie werk, in aantal en aard van de opdrachten?
‘Zoals misschien bekend, doet Neurensics onderzoek met het onderbewuste als uitgangspunt. Onze methodieken berusten op wetenschappelijke breinstudies die overwegend met MRI zijn uitgevoerd. Ook wij maken gebruik van deze technieken: EEG voor neuropricing en MRI voor het waarderen van stimuli en voorspellen van gedrag. Waar we eerst nog dachten voordeel te hebben van het feit dat breinmetingen slechts een kleine steekproef nodig hebben, gooide de ‘kappersverordening' roet in het eten. EEG en MRI vergen fysiek contact met de respondent en is dus uit den boze. Zo heeft de coronacrisis ons hard geraakt. Zo’n 60% van onze omzet is MRI en EEG. Het overige deel zijn (impliciete) internetstudies. In theorie zouden die doorgang kunnen vinden, ware het niet dat onze klanten vragen of ‘de uitkomsten in deze tijd wel betrouwbaar zijn’. ‘We weten het niet’, is dan het enige eerlijke antwoord dat onze wetenschappers zeggen. Dus ook daarin loopt de omzet terug.’

Het is nog steeds koffiedik kijken, maar hoe zie je de korte- en langetermijnontwikkeling (en -kansen) voor de branche en voor jullie in het bijzonder?
‘We hebben een worst case-scenario dat voorziet in het niet of zeer beperkt kunnen scannen tot eind juni met daarna een langzame opbouw van de business. Met de overheidssteun die overigens snel doorkwam, complimenten, moeten we ons dan richten op 2021 als beste jaar in ons bestaan en niet dit jaar zoals gepland. Kansen zijn er ook. Onze eigen Research en Development zit in een stroomversnelling met nieuwe meettechnieken waarin we nu ook geheugenopslag registreren en met verbeterde presentatievormen waaronder ons uitgebreide neurodashboard. En we hebben tijd om ons te richten op het buitenland, met name op Duitsland en België waar we al regelmatig scannen en ook nu nog mogen scannen. Kansen voor de branche zijn er natuurlijk ook: experimenteren met thuiswerken en virtueel klantcontact, veel onderzoeksbureaus zullen hun internettools willen verbeteren of implementeren in hun traditionele onderzoekstools. Maar de crisis is ook goed om de kosten weer eens tegen het licht te houden: ‘hebben we dit of dat eigenlijk nog wel nodig?’.’

Doen jullie (eigen) onderzoek over het coronavirus en de gevolgen voor consument en markt?
‘Alle studies die nu worden gepubliceerd zijn expliciet een momentopname terwijl je juist de oude met de nieuwe situatie wilt vergelijken, dat hebben wij recent gedaan. Een impliciete associatiestudie naar merkwaarden van vlak vóór de uitbraak hebben we herhaald en de uitkomsten met elkaar vergeleken. Naast de socio-demografische verschillen hebben we ook een onderscheid gemaakt tussen mensen die zich zorgen maken over hun gezondheid en mensen die zich helemaal geen zorgen maken. Voor het uitbreken van de pandemie hadden de koopintentie-voorspellende associaties van frisdranken in dit geval een accent op avontuurlijk. Tijdens de coronacrisis verschuift het gewicht naar behoudend met begrippen als kwaliteit, authentiek, betrouwbaar en traditioneel. Vooral sterke merken kunnen hier hun voordeel mee doen, zo is in de one pager hier te lezen. 

Dit artikel werd geplaatst op 30 april op de website van Cloutoday


Meer weten?


Voor meer informatie over het interview kunt u terecht bij Edgar de Beule. 


Edgar de Beule
CEO Markteffect