Phone

‘Omnichannel-belang wordt overschat’ - Shopper Marketing

‘Omnichannel-belang wordt overschat’ 

11 oktober 2018

Retailorganisaties hebben afgelopen jaren veel energie en budget vrijgemaakt voor hun eigen omnichannel-omslag. Volgens marktonderzoeksbureau Markteffect is het maar de vraag of die investering terecht was. ‘Vergeet alsjeblieft de fysieke winkel niet.’ 

Wat in het onderzoek duidelijk naar voren komt, is dat generaties uiteenlopend omgaan met online retailaanbod. Wat globaal in ieder geval valt hard te maken is, is dat omnichannel-gedrag bij shoppers moet inslijten. Ook hechten mensen nog veel waarde aan traditionele communicatiemiddelen als de papieren folder, benadrukt Markteffect, dat voor dit onderzoek heeft samengewerkt met het kenniscentrum ISMI.

400 Nederlandse consumenten waren bij het onderzoek betrokken, waarbij ook opvalt dat er grote verschillen bestaan in gedrag van generaties. Niet alleen wat betreft het belang van verschillende informatiebronnen, communicatiemiddelen en kanalen. Ook bestaat er een andere perceptie van keuzefactoren als prijs, vertrouwen, gemak of service. Het onderzoek werd uitgebreid toegelicht op de recent gehouden inspiratiedag The Perfect Pitch van ISMI, die 27 september in Houten werd gehouden.

Hoe doen de generaties de dagelijkse boodschappen?
Voor de dagelijkse boodschappen komen we vooral bij de fysieke supermarkt. Niemand doet uitsluitend zijn boodschappen online, hoewel 20% ondertussen wel bezig is met het online en offline kopen van boodschappen. Shoppers zijn behoorlijk tevreden over hun supermarkt. Millenials beoordelen de fysieke supermarkt met een 7,2. De Stille Generatie komt met de hoogste beoordeling, een 8,0. Naarmate de shopper in leeftijd toeneemt, wordt het sociale contact in de supermarkt als belangrijker ervaren.

De millennials vinden bij het kopen van dagelijkse boodschappen het aspect ‘gemak’ het meest belangrijk. Ook laten zij zich het meest informeren door familie, vrienden en kennissen. De oudere shoppers (Babyboomers en Stille Generatie) vinden het aspect ‘keuze’ doorslaggevend en maken relatief veel gebruik van de magazines van de supermarkt. De Stille Generatie staat met stip op nummer één wat betreft het gebruik van de papieren supermarktfolder (80% vs 43% Generatie Y).

Generatie X bepaalt de keuze voor de dagelijkse boodschappen op basis van het aspect ‘voordelig’. Hiermee samenhangend is Scoupy in vergelijking met andere generaties populairder onder Generatie X. Ook worden displays in de supermarkt als een belangrijke informatiebron gezien.

Bij het winkelen in de supermarkt worden als belangrijkste voordelen genoemd dat je producten zelf kan uitkiezen en meer kans hebt op kortingen. Het tillen van zware boodschappen, drukte en tijdverlies worden gezien als nadelen van fysiek winkelen en voordelen van online winkelen. Lastig hieraan is dat je thuis moet zijn op de bezorgmomenten.

Opvallend is dat er veel verschillende touchpoints gebruikt worden voor de dagelijkse boodschappen. Hierbij oriënteert de meerderheid zich nog altijd via de papieren folder van de supermarkt (61%), maar ook persoonlijke aanbiedingen, online folders, website van de supermarkt, displays in de winkel en supermarkt magazines zijn veelvuldig gebruikte informatiebronnen.

 

Koopgedrag bij aanschaf van kleding en schoenen
Een ander segment dat Markteffect heeft onderzocht, is de categorie kleding en schoenen. Wat daarbij opvalt, is dat millennials veel vaker het online kanaal gebruiken dan andere generaties. Vooral het aspect ‘gemak’ speelt daarbij een rol. Websites, webshop, apps en nieuwsbrieven worden regelmatig geraadpleegd voor oriëntatie. Papieren folders veel minder. Millennials kopen relatief vaak online nadat de kleding of schoenen in de winkel zijn gepast. Andersom gebeurt ook regelmatig: ze kopen juist in de fysieke winkel kleding of schoenen die online zijn uitgezocht. De kanalen worden dus vaker in samenhang gebruikt.

Generatie X geeft bij de aankoop van kleding en schoenen meer prioriteit aan het aspect ‘voordelig’ dan andere generaties. Babyboomers vinden ‘service’ relatief belangrijk en bezoeken vaak de winkel om producten te kiezen. De Stille Generatie scoort van alle generaties het hoogst op het aspect ‘vertrouwen’. Zij maken dan ook regelmatig gebruik van het advies van het winkelpersoneel.

Wat is belangrijk voor dure aankopen?
Voor dure aankopen (denk aan auto’s of audio- of video-installaties) wordt vaker gebruikt gemaakt van het online kanaal door millennials. Overige generaties gedragen zich traditioneler en kopen die producten liever in de fysieke winkel om deze direct mee te nemen. Alle generaties vinden bij deze aankopen ‘keuze’ een belangrijk aspect en ‘beleving’ het minst belangrijk in de oriëntatie. De Stille Generatie hecht weinig belang aan ‘voordelig’ en kiest meer op basis van de aspecten ‘gemak’ en ‘service’.

Bij dure aankopen hebben fysieke winkels het voordeel dat je producten kan zien en testen, ze direct mee kan nemen en advies krijgt. Nadelig is dat het shoppen tijd kost en vaak duurder is. Online voordelen zijn dat je kan vergelijken en reviews kan lezen. Nadelig is wachten op de levering en het niet kunnen zien van het product.

Rol van prijs overschat
Er zijn duidelijke verschillen te zien in het koopgedrag tussen generaties en binnen de verschillende aankoopcategorieën. Wat met name opvalt, is dat prijs een minder belangrijk aspect blijkt te zijn dan altijd wordt aangenomen. De keuze, service of het vertrouwen spelen vaak een belangrijkere rol.

 


Meer weten over de omni-channel of over shopper onderzoek?


Markteffect is expert in het uitvoeren van shopper onderzoeken. Benieuwd welke inzichten dit voor uw merk of organisatie op kan leveren?

Neem contact met ons op!


Stefanie Pallandt
Research Consultant