Communicatieonderzoek: RDW

Het aantal auto’s waarvan de kilometerteller is teruggedraaid, neemt al jarenlang gestaag af. Toch blijft tellerfraude een maatschappelijk probleem dat gevolgen heeft voor de verkeersveiligheid. Er is sprake van tellerfraude wanneer de verkoper van een auto de tellerstand van het voertuig terugdraait. Hierdoor wordt de auto veelal voor een te hoge prijs verkocht. De koper ervaart vaak pas later, bijvoorbeeld na enkele maanden, dat belangrijke onderdelen van het voertuig aan vervanging toe zijn. Dat resulteert niet alleen in hoge onderhoudskosten, maar ook komt de verkeersveiligheid in het geding.

RDW startte de strijd tegen tellerfraude met de campagne ‘Doe jezelf niet tekort, vraag het tellerrapport’ met als doel het toegenomen bewustzijn over dit onderwerp nog verder te vergroten. Deze campagne is gedurende een aantal flights zichtbaar geweest via zowel TV, radio als online. Om het effect van deze campagne in kaart te brengen, heeft Markteffect een campagne effectmeting uitgevoerd.

Kwalitatieve pre-test van de campagne

Aan de hand van kwalitatief onderzoek, in de vorm van groepsdiscussies op het kantoor van Markteffect, is de door BOOM Communicatie ontwikkelde commercial getoetst onder de doelgroep. Voor RDW was het essentieel om op voorhand te weten of de commercial aan zou slaan en of deze als passend werd ervaren bij RDW. 

Campagne effectmeting

Om de effecten van radio- en televisiecampagne zo nauwkeurig mogelijk in kaart te brengen is een meting uitgevoerd voorafgaand en na afloop van de campagne. Het onderzoek geeft onder andere inzicht in

• De bekendheid met het fenomeen tellerfraude
• Tellerfraude in de praktijk
• Bekendheid met middelen tegen tellerfraude
• Bekendheid van het tellerrapport 
• Campagneherkenning alsmede het effect van de campagne op o.a. het bewustzijn.

0-meting

Voorafgaand aan de campagne is een zogenaamde 0-meting uitgevoerd, die dient als referentiekader voor vervolgonderzoek. In de vervolgmetingen zijn de resultaten vergeleken met de 0-meting om zo het effect van de campagne bloot te kunnen leggen.

“Het onderzoek van Markteffect heeft ons enorm geholpen om de effectiviteit van de campagne te vergroten. Gecombineerd met onze eigen cijfers van de uiteindelijke verkoop van tellerrapporten leverde het onderzoek een compleet beeld op van het gedrag van de autokopers. Daar was ons management heel blij mee. Een campagne zonder effectmeting kan eigenlijk niet meer.”
Koen Peeters, Teamleider Communicatie bij RDW

Wat heeft het onderzoek opgeleverd?

Hoewel de bekendheid van tellerfraude en het tellerrapport over de volle linie bij de doelgroep hoog is, blijkt uit de onderzoeksresultaten van de 0-meting dat er specifieke doelgroepen zijn die daar nóg meer bewust van kunnen worden. Om deze specifieke doelgroepen krachtig, afgestemd en op de juiste manier aan te spreken, is de inzet van de campagne nader afgestemd op de focusgroep door de RDW en communicatiebureau BOOM.

Deze aangebrachte nuances betreffen voornamelijk de gekozen mediastrategie en de inzet van verhalen van mensen die gedupeerd zijn door tellerfraude.